+7(499)495-49-41

Достоинства и недостатки фокус группы

Содержание

Фокус-группа как метод исследования

Достоинства и недостатки фокус группы

Определение 1

Фокус-группа – вид эмпирического исследования в социологии, представляющий из себя дискуссию, протекающую в группе, в ходе которой определяется отношение членов группы к какому-либо продукту, виду деятельности и т.д.

Впервые данный метод использовался в 1941 году Р.Мертоном и П. Лазарсфельдом с целью определить эффективность воздействия радиопередач на людей. Данный метод является крайне привлекательным, особенно для маркетинга, потому как в ходе обсуждения члены группы избавляются от вербальных штампов и становятся крайне свободными в своих ответах, выражая истинное отношение к обсуждаемому объекту.

Характеристики фокус-группы как метода исследования

  • Количество членов группы составляет от 2 до 8 человек, не превышает 10 участников.
  • Дискуссия занимает от 1 до 3 часов.
  • Ведущий дискуссии – опытный социолог или психолог.
  • Формирование группы (пол, возраст, социальный статус и т.д.) происходит с учетом цели исследования.

Замечание 1

Для изучения современных гаджетов логичнее приглашать людей обоих полов, но определенного (до 35 лет) возраста. Для изучения эффективности новой электробритвы разумно составить две однородные мужские группы – молодежную и группу старшего поколения.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Особенности подготовки и проведения фокус-группы

Очевидно, что дискуссия будет более эффективной, если будет происходить в благоприятных и доброжелательных, комфортных условиях, поэтому подготовка крайне важна.

Необходимо написать программу (как к любому виду исследования), которая будет содержать цель, задачи, объект и предмет, описание испытуемых, инструментарий сбора и анализа получаемой информации.

На дальнейшем этапе происходит подготовка команды профессионалов (ведущего или модератора и его ассистентов): им объясняются цели и задачи исследования, распределяются роли (кто-то из ассистентов следит за порядком и комфортом, кто-то – записывает происходящее на видео и т.д.).

Далее происходит набор респондентов, который может сопровождаться анкетированием или интервью.

После этого составляется план исследования. В нем прописывается приветствие, объяснение участникам правил, формулировка вопросов, а также указание времени обсуждения и продолжительность перерывов.

Важно подготовить помещение: оно должно быть просторным и комфортным, в нем должен быть большой стол; также необходимо позаботиться о наличии образцов товаров, которые будут обсуждаться на фокус-группе.

Сам процесс представляет собой следующие этапы:

  • приветствие модератором всех участников, объяснение целей и правил дискуссии;
  • знакомство между собой членов группы;
  • обсуждение, которое начинается с открытых вопросов, а заканчивается закрытыми: оно представляет собой некую общую часть, где модератор обращается к участникам с вопросами и формирует мнение о их привычках и предпочтениях, и на основную часть, в которой происходит тестирование продукта и его активное обсуждение;
  • обобщение всего сказанного модератором, благодарность участникам и прощание;
  • транскрипция записи и анализ полученной стенограммы.

Достоинства и недостатки фокус-группы как метода исследования

К достоинствам можно отнести:

  • синергизм, разнообразность получаемой информации;
  • скорость получаемой информации;
  • структурность, сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения;
  • «эффект снежного кома» – слова одного из членов дискуссии могут вызвать у другого острые эмоции и подтолкнуть к более яркому и искреннему выражению своего мнения;
  • стимулирование: дискуссия стимулирует желание каждого члена высказать свое мнение;
  • свобода и уверенность респондентов в равных правах на высказывание;
  • спонтанность и точность высказываний.

К недостаткам можно отнести:

  • неверное использование результатов (фокус-группа – поисковое, а не описательное исследование);
  • недооценка полученных результатов по сравнению с другими методами;
  • недостаточная квалификация модератора;
  • сложность в транскрипции и расшифровки записи с фокус-группы;
  • неупорядоченность;
  • нерепрезентативность, связанная с тем, что отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, поэтому принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.

Источник: https://spravochnick.ru/sociologiya/fokus-gruppa_kak_metod_issledovaniya/

Маркетинговое агентство Life-Marketing

Достоинства и недостатки фокус группы

Никулина Светлана Владимировна

Введение
1. Что такое фокус-группа?2. Задачи, решаемые путем проведения фокус групп3. Виды фокус-групп4. Достоинства и недостатки фокус-группЗаключение

Список литературы

  • Примеры проведения фокус-групп маркетинговым агентством Life-Marketing

Презентация услуги “Проведение фокус-групп”

Вы можете скачать презентацию описания услуг по проведению фокус-групп для Вашей компании.

Фокус-группы: Введение

Каждый из жителей России (или жителей любой другой страны), является потребителем. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное  воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов.

Продавцы, совершив продажу, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те — на поставщиков сырья.

Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс…

У каждого участника процесса есть альтернатива — что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена.

Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля).

Именно тот, кто сможет лучше понять нас — потребителей, понять наши потребности и максимально их удовлетворить, сможет говорить с нами на одном языке, выиграет войну за нас — за потребителей, за Клиентов.

Именно для  лучшего понимания своих клиентов компаний маркетологи проводят различные количественные и качественные исследования, одним из разновидностей которых является фокус-группа.

Цель данной работы — изучить один из методов маркетингового исследования — фокус-группу, рассмотреть виды фокур-групп, оценить достоинства и недостатки, определить для решения каких задач применяется этот вид исследования.

1. Что такое  фокус-группа?

Фокус-группа – метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в  основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование.

Главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, успокаивать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать “рационализированные”, выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов.

В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения.

Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги и др.

2. Задачи, решаемые путем проведения фокус-групп

Фокус-группы могут применяться для решения следующих задач:

•    выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке;

•    определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;

•    определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики;

•    разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

•    разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;

•    выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

•    определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

Фокус-группы могут предварять количественные маркетинговые исследования или проводиться после них.

В первом случае, как правило, основная задача фокус-групп – определить основные направления проведения количественного исследования, т.е. сузить область изучаемых вопросов.

Во втором случае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации.

3. Виды фокус-групп

Фокус-группа включает в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям:

1.    Продолжительность (зависит от целей исследования и особенностей выборки)

◦    Стандартные группы обычно длятся около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах или марках.

Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой.

Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению узнаваемости марки.

◦    Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.

◦    Расширенные группы предполагают большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

◦    Двухсессионные группы предполагают, что одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю.

Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.

2.    Количество респондентов

◦    Стандартная группа — количество участников дискуссии составляет 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.

◦    Мини-группа — переходная между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

3.    Количество и роль модераторов

◦    Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.

◦    Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции.

В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).

В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

◦    Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.

Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.

4.    Тип респондентов

◦    Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.

◦    Группы со специалистами.

В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики.

Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.

4. Достоинства и недостатки фокус-групп

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1.    разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2.    “эффект снежного кома” – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3.    стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4.    чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5.    спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

6.    гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7.    быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8.    наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9.    за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1.    когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

2.    когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

3.    когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

4.    необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5.    респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

Заключение

Такой метод исследования как «фокус-группа» часто применяется маркетологами в современной практике, но важно помнить, что решения, принимаемые на основе мнений, высказанных только на фокус-группах, могут оказаться фатальными для бизнеса.

Такими фатальными решениями могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентативных опросах (количественные методы исследований), а также использование неэффективных коммуникационных материалов, обсужденных на фокус-группах, но не проверенных экспериментальными методами.

Именно поэтому, маркетологи, как правило, используют широкий перечень методов исследований как количественных, так и качественных для подтверждения своих гипотиз.

Список литературы

1.    Богословская, К. Все о фокус-группах/ К. Богословская //Рекламист. – 1996. – №2.

2.    Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование/ В.А. Гончарук. – М.: Дело, 1998. – 248с.

3.    Громова, О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях/О.А. Громова// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000. – №4.

4.    Дымшиц, М. Проведение фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса/ М. Дымшиц//

5.    Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом иследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии/ О.Т. Мельникова. – М.: Академия, 2003. – 272с.

6.    Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения/ Г.И. Просветов.- М.: Альфа-Пресс, 2008. – 240с.

Источник: http://www.Life-Marketing.ru/life-marketing/focus_group_metod

15. Метод эксперимента

Достоинства и недостатки фокус группы

Эксперимент.Экспериментальные исследования требуютотбора сопоставимых между собой группсубъектов, создания для этих группразной обстановки, контроля за переменнымисоставляющими и установления степенизначимости наблюдаемых различий. Цельвскрыть причинно-следственные отношенияпутем отсева противоречивых объясненийрезультатов наблюдения.

17. Метод фокус-группы

Фокус-группа,групповые фокусированные интервью– социологическое интервью, основанноена использовании реальной групповойдинамики в искусственно созданнойгруппе для выявления специфики иособенностей представлений некоейсоциальной группы об объекте исследования.Традиционно родоначальником Ф.-Г. принятосчитать Р. Мертона, чья работа”Фокусированное интервью” (совместнос М. Фиске и П. Кендаллом) признанаклассической.

Фокусгруппа —наиболее распространенный методкачественного исследования. В фокусгруппах изучаются модели потребительскогоповедения, осуществляется поиск идейкоммуникационных стратегий и тактик,идей позиционирования.

Обычно в составфокус группы входит 8-10 человек,но специфика решаемых в ходеисследования задач может в отдельныхслучаях требовать участия 3-4 человек(минигруппы) или 15-20 человек(супергруппы). Длительность фокус группыобычно не превышает 2 часов.

Фокусгруппы проводятся в специальнооборудованных помещениях, оснащенныхзаписывающей аудио и видео техникой,совмещенных с комнатой для скрытогонаблюдения за процессом дискуссии.

Применение

  • генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
  • изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
  • оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
  • получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
  • прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
  • ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки фокус-групп

Ксильным сторонам фокус-групп можноотнести следующие их характеристики:

1.   разнообразие информации по затронутымвопросам, которое можно получить отнескольких участников;

2.   “эффект снежного кома” – репликаодного респондента вызывает ответнуюреакцию другого, наталкивает его накакие-то соображения или воспоминания;

3.   стимулирование – при удачном ходегруппы у респондентов возникает желаниевысказывать свои мысли и чувства;

4.   чувство безопасности – респондентовнесколько и они все находятся в одинаковыхусловиях, что снижает их опасенияпоказаться несведущими;

5.   спонтанность реакций – респондентывысказываются в свободной форме, а неотвечают на конкретные четкосформулированные вопросы. То, что ониговорят, и о чем умалчивают, какие словаи интонации используют, в какойпоследовательности затрагивают те илииные вопросы – все это отражаетсубъективную значимость этих моментови бывает полезным источником информациипри анализе групп;

6.   гибкая структура, возможность задержатьсяна обсуждении неожиданно возникшихинтересных моментов или тех вопросов,которые вызвали затруднение илинедоумение;

7.   быстрота сбора данных (по сравнению синтервью);

8.   наглядно видны различия между респондентамии можно предположить, чем вызваны этиразличия (социальное положение,профессиональная принадлежность, доход,культурный уровень);

9.   за фокус-группами можно наблюдать иполучить доступ к реальным потребителям,их проблемам, эмоциям, языку.

Некоторыенедостатки присущи фокус-групп самимпо себе, тогда как другие связаны с ихнеправильным использованием.

Фокус-группымало пригодны для получения информациив следующих случаях:

1.   когда речь идет о темах, которые людинавряд ли будут обсуждать откровеннов присутствии других людей (интимныетемы, такие как личная гигиена,контрацепция, или финансовые вопросы);

2.   когда требуется понимание сложногоповедения, связанного с принятием рядаответственных решений – покупкадорогостоящих предметов таких какнедвижимость, мебель, машины;

3.   когда существуют строгие социальныенормы, регулирующие и предписывающиеопределенные взгляды и действия вкакой-либо области (родительскоеповедение);

4.   необходимо глубокое понимание сложныхсоциальных ролей или нужно обратитьсяк биографии респондента, анализуединичного случая, чтобы выявитьвозможные факторы, повлиявшие наформирование его представлений;

5.   респонденты малочисленны и труднодоступны,их сложно собрать на группу (пользователиредкой марки, специалисты, деловые люди,которые много времени проводят вкомандировках).

Источник: https://StudFiles.net/preview/3170336/page:6/

Достоинства и недостатки фокус группы

Достоинства и недостатки фокус группы

Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие.

Более того, важное преимущество фокус — группы, например, перед индивидуальным интервью — это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками.

При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

Другое достоинство состоит в том, что в фокус — группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.

Достоинства и недостатки фокус-группы

Важное преимущество фокус-группы, например, перед индивидуальным интервью — это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками.

При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

Другое достоинство состоит в том, что в фокус-группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика.
Важно Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.

Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.

15. метод эксперимента

Внимание Для повышения работоспособности группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающий всем требованиям исследования.

Эксперт — это индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме.
Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлечённости в дискуссию снижается.

Лидеры — это респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и так далее.

Тихони — немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твердо, высказываемые мнения.
Болтуны — это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Достоинства и недостатки метода фокус-групп

То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп; 6.

гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение; 7. быстрота сбора данных (по сравнению с интервью); 8.

наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень); 9. за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Преимущества и недостатки фокус-групп

Существует ещё одна классификация типов респондентов. Она разработана американским психологом В. Сатир.

Предложенные ею описания психологических типов содержат характеристики вербальных и невербальных компонент общения, присущие каждому из них, что позволяет быстро распознавать соответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции и контролировать развитие групповой динамики, направляя её в необходимое русло.

Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типажей, будучи участником фокус-группы. 1. Миротворец — свойственны фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у другого», «Вы уж нас простите, но мы такие тёмные»… Часто выражает солидарность со всеми остальными респондентами, даже если их мнения различны между собой.

То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

  • гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;
  • быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);
  • наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);
  • за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

В проекционных методиках используются ассоциативные методы, методы завершения ситуации, методы конструирования ситуации, экспрессивные методы.

А) Ассоциативные методы При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

Самый известный из них — метод словесных ассоциаций (word association), когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.

Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования.

Задачи, решаемые путем проведения фокус-групп

Главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, успокаивать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать «рационализированные», выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.

Преимущества и недостатки фокус группы

Бэлла Нанеишвили, главный проект-менеджер отдела качественных исследованийMAGRAM MR Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям. Характеристики фокус-групп Специфику фокус-групп, проводимых в русле маркетинговых исследований, и их отличие от других групповых дискуссий можно лучше понять, если раскрыть их ключевые характеристики. Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора).
Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы. Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.

Достоинства и недостатки метода фокус группы

Безопасность (уверенность) (security) – состав фокус-группы подбирается однородный по социально-демографичес­ким и экономическим показателям, это способствует возникновению у респондентов чувства схожести между собой и снятию у них психологических барьеров.

Данное обстоятельство позволяет каждому участнику чувствовать себя комфортно и свободно выражать свои мысли и эмоциональные реакции. 5.

Спонтанность (spontaneity) – во время фокус-группо­вого интервью от респондентов не требуется давать ответы на конкретные заранее подготовленные вопросы, поэтому их высказывания часто оказываются спонтанными и нешаблонными, выражающими их точные истинные взгляды.

6.

Источник: http://pbcns.ru/dostoinstva-i-nedostatki-fokus-gruppy/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.